Thông thường chiến lược giá (price war) chỉ được áp dụng trong 2 trường hợp: (1) sản phẩm của bạn thuộc loại hàng hóa phổ biến, thị trường đã bão hòa và chỉ có thể nhận biết bằng giá (ví dụ như muối, đường...) hoặc (2) công ty lớn sử dụng chiến lược này để tiêu diệt những đối thủ cạnh tranh nhỏ yếu hơn. Với trường hợp (1), việc sử dụng giá làm chiến lược cạnh tranh chính là bắt buộc. Trường hợp (2), giá là đòn tủ và chỉ được áp dụng ngắn hạn, nếu không sẽ bị tác dụng phụ và có thể đánh mất vị thế vốn có.
Hầu hết các trường hợp, chiến lược cạnh tranh chính được sử dụng là khác biệt hóa (differentiation) và giá chỉ là một biểu hiện bề nổi mà thôi. Có rất nhiều ví dụ cụ thể mà ta có thể lầm lẫn là cạnh tranh giá, nhưng thực ra bên dưới là một nỗ lực khác biệt hóa không ngừng nghỉ. Có rất nhiều ví dụ cụ thể để minh họa cho luận điểm này của tôi.
Lấy ví dụ Kindle và Ipad đã đề cập ở trên. Dù giá của Ipad (499$) và Kindle (199$) là sự chênh lệch lớn, 300$ đó không phải là yếu tố cốt lõi. Trong khi Apple tung ra sản phẩm "tất cả trong một" với đầy đủ chức năng gần như là một chiếc máy tính nhỏ cùng với một kho ứng dụng hỗ trợ, Amazon chọn một phân khúc hoàn toàn khác cho mình - những người đọc sách. Bạn không thể bắt một người ưa thích sự hoàn hảo mua một chiếc Kindle có quá ít chức năng cũng như tính thẩm mỹ. Ngược lại, bỏ thêm 300$ cho một chiếc Ipad chỉ để đọc sách so với 199$ cho Kindle chuyên phục vụ đọc sách là hoàn toàn phi lý. Trong trường hợp này, giá chỉ là một yếu tố phụ.
Một ví dụ khác, các hãng hàng không giá rẻ. Hãng Southwest Airlines, Mỹ đã duy trì một mức giá cực rẻ nhất có thể để cạnh tranh với các hãng hàng không khác. Tuy vậy, không phải giá rẻ làm nên thảnh công của Southwest. Hãng này đã cố gắng liên tục không ngừng nghỉ để thực hiện việc cắt giảm chi phí tối đa từ năn này sang năm khác. Chính chiến lược giảm chi phí tạo nên lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) của hãng. Một lần nữa, giá chỉ là bề nổi của tảng băng.
Một câu chuyện thành công khác, Walmart. Công ty này thành lập ở nông thôn, luôn là biểu tượng của nhà bán lẻ giá sỉ rẻ nhất. Cốt lõi thành công của Sam Walton - CEO của Walmart - là gì? Một hệ thống quản lý hậu cần (logistics) và quản lý chuỗi cung ứng (supply chain) cho phép giảm tối đa mất mát và lãng phí. Hàng ngàn câu chuyện khác trên khắp thế giới đã chỉ ra, một khi bạn muốn cạnh tranh để chiến thắng, chiến lược phải là khác biệt hóa.
Đó là những câu chuyện thành công, hãy xem xét một câu chuyện thất bại khi sử dụng chiến lược giá sai. Cá basa luôn là một mặt hàng xuất khẩu trọng điểm của Việt Nam. Tuy nhiên, đây lại là mặt hàng thường xuyên bị đánh thuế chống phá giá. Đâu là nguyên nhân? Nông dân Việt Nam thường vận động cả lao động gia đình trong sản xuất, nhưng thường không trả lương cũng như tính vào chi phí --> giá thấp. Thương lái tìm mọi cách ép giá để mua được thấp nhất --> giá thấp. Đến lượt mình, các công ty xuất khẩu kì kèo để giảm chi phí đầu vào, trả lương công nhân thấp, không lắp đặt hệ thống xử lý rác thải, tránh thuế mọi cách --> giá cực thấp. Hậu quả là (1) hàng nhập khẩu bị kiện phá giá do giá bán bị nghi thấp hơn chi phí sản xuất, hoặc (2) điều kiện sản xuất không vệ sinh, bị liệt vào sách đỏ hàng kém chất lượng, hoặc (3) bị nghi ngờ bóc lột lao động, phá hoại môi trường. Mặc dù những năm qua, mặt hàng này vẫn đem về ngoại tệ nhưng về mặt chiến lược, Việt Nam đã thất bại thảm hại vì lợi nhuận thu được thực ra thấp hơn nhiều so với tiềm năng ước tính.
Nói tóm lại, chiến lược giá không bao giờ nên là chiến lược cạnh tranh chính trong thời gian dài, trừ một vài trường hợp bắt buộc (đã nêu ở trên).
Theo quan điểm của tôi, sẽ không có một biện pháp đúng cho mọi tình huống. Nếu bạn có thể cung cấp thêm thông tin cụ thể, các biện pháp sẽ chi tiết và phù hợp hơn.
Ví dụ khác:
.đối với newbies trong một thị trường cạnh tranh và lạm phát cao như ở VN thế này thì việc đánh vào tâm lý giá cả (bằng cách đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn) có thể gây được sự chú ý ban đầu, nhưng dần dần rồi Bên Mua cũng sẽ quay về yếu tố Chất Lượng
.đúng là newbies nên chấp nhận bán hàng/giải pháp với một mức giá thấp hơn ban đầu để chứng minh cho khách hàng thấy khả năng và chất lượng dịch vụ của mình, nhưng chiến lược cạnh tranh về giá của các newbies sẽ chỉ tự gây khó cho chính mình về lâu dài, vì:
- dòng tiền xoay ko đủ nhanh (tiền mua nguyên liệu/thuê ngoài phải thanh toán nhanh nhưng công nợ khách hàng lại thu chậm)
- đối thủ cạnh tranh được ưu ái về giá đầu vào từ nhà cung cấp (do 2 bên đã có mối quan hệ làm ăn lâu dài)
.điển hình như trong ngành công nghiệp sản xuất bao bì thùng mà DN mình đã hoạt động hơn 10 năm nay nên số lượng khách hàng và nhà cung cấp đã ổn định .tuy là nhu cầu của thị trường này rất lớn, nhưng vì tình hình kinh tế mấy năm gần đây ko được khả quan nên nhiều DN cùng ngành cũng bắt đầu mở rộng phạm vi bán hàng và một hai lần cũng có tiếp cận đến khách hàng hiện tại bên mình .một vài khách hàng cũng có so sánh giá cả hiện tại với DN mới chào vô, và nhiều khi cũng '"ép giá" lại mình, nhưng bên mình cũng nói thẳng với khách hàng là "nếu anh/chị thấy giá bên kia rẻ thì cứ thử đặt hàng, còn chuyện sau này lô hàng của anh/chị xuất đi có bị hư hỏng gì do thùng bị dập hay rách và bị trả về thì lúc đó hãy quay về đây."
.nhiều khi mình phải giải thích cho khách hàng hiểu về cái giá thùng mà họ phải bỏ ra mua không đáng giá tí nào so với cái giá trị sản phẩm của họ mà họ phải bảo đảm giao đến tận người tiêu dùng không bị hỏng hóc hay vỡ
.đây là một chút chia sẻ kinh nghiệm trong ngành và trong vấn đề cạnh tranh về giá của mình, hy vọng sẽ đọc thêm được những chia sẻ từ các ace Anphabe nữa :)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét