Cuối tháng 10 – đầu tháng 11/2015, Aeon Mall Long Biên đã tạo ra một cơn sốt trên Mạng xã hội Facebook và trong giờ ăn trưa của giới sinh viên, nhân viên văn phòng Hà Nội. Người người nhà nhà chia sẻ những hình ảnh về Aeon Mall Long Biên và rủ nhau đi ăn sushi, mua đồ Nhật 1 giá, xem diễu hành Pikachu. Theo thống kê của VNE, Aeon Mall Long Biên đã đón tổng cộng 1 triệu lượt khách trong vòng 11 ngày từ lúc khai trương (1).
Nhìn lại quá trình chuẩn bị của Aeon cho chi nhánh đầu tiên ở khu vực miền Bắc, ta sẽ dễ dàng thấy được thành công của Aeon Long Biên đều dựa trên những quy luật Marketing căn bản mà chúng ta đã học ở trường.
1. Chọn phân khúc khách hàng cực chuẩn:
Điểm lại các Trung tâm thương mại (TTTM) trên địa bàn Hà Nội, ta tạm chia làm 2 phân khúc:
– Nhóm các TTTM cao cấp, hướng tới nhóm KH có thu nhập khá trở lên, như: Hệ thống Vincom, Royal City, The Garden, Tràng Tiền Plaza, Indo China, Lotte Center, Parkson (đã đóng cửa), Pico Mall (đã bán lại, đổi tên).
Điểm chung của các TTTM là phong cách sang chảnh, hàng hóa cao cấp đắt đỏ, là nơi chốn thể hiện đẳng cấp của các hot girl hot boy Hà Nội. Tuy nhiên, đa số các TTTM này đều đang ở trong tình trạng:
- Nhóm KH có thu nhập khá chỉ đến để xem phim, mua hàng sale, ăn quà vặt và chụp ảnh check-in “cho nó sang” là chính.
- Nhóm KH có thu nhập cao, có khả năng chi tiêu cao… đã vi vu ra nước ngoài, mua hàng authenic cho sướng rồi.
Sự đóng cửa của hệ thống Parkson hay Mipec biến thành…Lotte Mart là bằng chứng rõ nhất.
– TTTM bình dân mà tiêu biểu hơn cả là Big C với định vị “Giá rẻ cho mọi nhà” – gắn liền với những sản phẩm giá rẻ và hình ảnh thực tế: đông đúc, chật chội, nóng bức, móc túi, ăn trộm đồ. Tóm lại là kém sang.
Aeon đã lựa chọn một nhóm KH ở “đâu đó” giữa 2 phân khúc trên: những người muốn được mua sắm và giải trí tại một nơi văn minh đẹp đẽ hơn Big C nhưng lại không đắt đỏ như Vincom, Indo China – chính là nhóm KH thu nhập Trung bình – khá.
Đây là nhóm chiếm phần đông dân số, lại đang thiếu chỗ chơi hợp túi tiền + tâm lý. Nhờ đó mà “tự dung” Aeon Mall Long Biên có tập KH đông đúc – những người đang thiếu chỗ chơi, đảm bảo sẽ lấp đầy TTTM của họ trong ngày khai trương.
2. Thượng tôn trải nghiệm Khách hàng:
Khi đến một TTTM thì khách hàng cần gì, thích gì, KHÔNG thích gì? Tại sao họ đến TTTM? Tại sao họ KHÔNG đến TTTM? Aeon đã nghiên cứu điều này, giải quyết ngọn ngành mọi vấn đề để không một ai có thể từ chối việc đến Aeon Mall Long Biên“một lần cho biết”:
- Các cô em đi chơi CẦN xinh đẹp? OK, Aeon Mall Long Biên CÓ phòng trang điểm với đầy đủ gương, ghế ngồi, ánh sáng phục vụ các cô.
- Các mẹ bỉm sữa MUỐN đi chơi giải ngố nhưng NGẠI việc cho con bú, thay bỉm nơi công cộng? OK, Aeon CÓ phòng chăm sóc em bé. Cả nhà cứ đi một vòng rồi vào đó nghỉ chân, bú sữa, thay bỉm rồi lại đi chơi.
- “Ông ơi, tôi đi chơi với vợ con lắm lúc THÈM thuốc lá vl…”. OK, CÓ ngay phòng hút thuốc cho các ông nghiện thuốc.
– Bạn NGẠI mua quần áo ở shop vì không vừa người hay sao? OK, Aeon có luôndịch vụ sửa quần áo, giặt là.
– Bạn NGẠI đi xa vì Aeon Mall ở tít Long Biên? OK chúng tôi CUNG CẤP luôn 4 tuyến xe bus FREE, bãi đỗ xe nghìn chỗ để bạn khỏi ngại đến.
– RÚT KINH NGHIỆM Royal City: diện tích quá lớn (70,000m2), không gian dàn trải, đi mỏi cả chân, suốt ngày lạc đường: Chúng tôi gửi bạn tờ rơi kèm sơ đồ cầm tay; đi đâu ăn gì, ở đâu có khuyến mại gì thì nhìn qua là rõ. Tờ rơi in chất liệu đẹp, trông như tờ tạp chí, cầm khá là “sang” tay, không “quê” tí nào.
Tóm lại, bạn CẦN gì, Aeon CÓ đó. Bạn NGẠI gì, Aeon GIẢI QUYẾT điều đó.
3. Định vị thương hiệu: khác biệt và chính xác:
Aeon Mall Long Biên tự định vị mình là “Trung tâm thương mại Nhật Bản đầu tiên tại Hà Nội” nhằm khẳng định các yếu tố: là 1 TTTM, mang đậm nét Nhật Bản (hàng hóa, ẩm thực, phong cách, dịch vụ), nhấn mạnh yếu tố “đầu tiên, tại Hà Nội”.
3 điều trên hoàn toàn ăn khớp với tâm lý và xu hướng tiêu dùng của người VN nói chung, HN nói riêng:
- Tâm lý đề cao hàng hoá và con người Nhật Bản. Coi Nhật Bản là chuẩn mực của chất lượng, an toàn, văn minh.
- Xu hướng hạn chế Tàu khựa, hàng không nguồn gốc. Tìm mua các sản phẩm chất lượng (độ an toàn, độ bền) cao hơn.
Hơn thế, Aeon còn có sự điều chỉnh khôn ngoan về giá: tập trung vào các nhà hàng tầm trung, bình dân hoá sushi (giá chỉ 5000đ-10000đ/miếng), cửa hàng 1 giá 40,000đ… Giúp giảm các tâm lý e ngại vốn có: hàng Nhật là đắt, sushi là xa xỉ và khó ăn.
Bước Định vị thương hiệu chuẩn xác này giúp Aeon Mall có 2 thuận lợi:
(1) (Cùng với việc chọn nhóm KH mục tiêu, phân khúc thị trường), giúp Aeon tránh được sự cạnh tranh trực tiếp:
“Chúng tôi tập trung vào các sản phẩm có chất lượng của Nhật […]. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ khác không phải là đối thủ cạnh tranh của chúng tôi. Mỗi doanh nghiệp có một phân khúc thị trường riêng.” (2)
(2) Tạo sự khác biệt với các TTTM khác, dễ ghi nhớ và gây chú ý: muốn mua hàng Nhật, ăn đồ Nhật thì hãy tới Aeon Mall.
Thông điệp này hiệu quả hơn rất nhiều so với các slogan mang tính chung chung, không tạo được sự khác biệt của các TTTM khác: Đến trung tâm X để tận hưởng (ai đến TTTM mà chả để tận hưởng!), Trung tâm X – cuộc sống dịch vụ đa tiện ích(TTTM nào mà chả đa tiện ích), Tận hưởng trải nghiệm trên cao (Hà Nội đầy cao ốc, không đi chỗ này thì tôi đi chỗ khác).
4. Tập trung vào việc của mình:
Nếu để ý bạn sẽ thấy các TTTM lớn của ta đều gắn với các dự án khu nhà ở chung cư, căn hộ: Royal city, Vincom tower, The Garden, Indo china… Doanh nghiệp sở hữu trung tâm không chỉ trực tiếp bán hàng tiêu dùng mà còn phải ra sức bán căn hộ, cho thuê văn phòng, nhà hàng… để lấp đầy mặt bằng.
Aeon Mall không phải doanh nghiệp xây dựng và cho thuê mặt bằng. Họ là nhà bán lẻ và họ tập trung vào cái mình giỏi nhất để thành công. Phần này mình không dám chém gió. Xin trích lại nhận định của Aeon Mall về các TTTM ở Việt Nam hiện nay:
“Họ không thực sự chú trọng vào trung tâm thương mại. Họ không nghiên cứu, phân tích để làm sao hút khách, giữ khách, mà chỉ tập trung xây nhà ở, còn trung tâm thương mại chỉ là để phục vụ cho việc bán nhà.Chúng tôi thì chỉ tập trung vào trung tâm thương mại, luôn đi cùng với khách hàng. Những khách hàng nào thuê mặt bằng của chúng tôi, nếu có doanh thu kém đi thì chúng tôi cũng sẽ làm việc để mời khách hàng mới vào, để trung tâm thương mại chúng tôi luôn là trung tâm thương mại “sống” chứ không chỉ là để lấp đầy.” (2)
5. Tận dụng Truyền thông xã hội:
Chuỗi sự kiện Khai trương Aeon Mall Long Biên được truyền thông một cách bài bản, đơn giản:
– Thương hiệu tiến hành rải thông tin nền trên các kênh truyền thông (Owned Media: báo chí, internet, tờ rơi, bandroll…).
– Sự kiện khai trương – sự kiện mang tính Bùng Nổ diễn ra + sản phẩm dịch vụ thực sự chất lượng. NTD trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.
– Người tiêu dùng (thông qua Facebook và truyền miệng) và Báo chí trở thành người quảng cáo tự nhiên cho thương hiệu: Earned Media.
– Chuỗi hoạt động và tin bài duy trì hiệu quả truyền thông: Fashion show (08/11),Music Show với sự tham dự của Thùy Chi (14/11).
Và đỉnh điểm là 1 sự kiện vừa mang tính duy trì, vừa có ý nghĩa “F5” ấn tượng : Diễu hành binh đoàn Pikachu (21 và 22/11) – vừa hút khách, vừa đậm nét Nhật Bản. Aeoncòn khéo léo lôi kéo sự tham gia của KH vào sự kiện qua các hoạt động bên lề: Tuyển TNV làm vệ sĩ cho 10 em Pikachu, tổ chức Mini game Chụp ảnh cùng Pikachu trên Fanpage…
Do đó, Aeon Mall đã tạo một cơn sốt trên MXH Facebook: Bạn bè chia sẻ, tag, rủ rê nhau cùng đi; hỏi nhau cách phát âm chính xác cái tên “Aeon”… điều mà các TTTM chưa làm được, hoặc đã làm mà không thể bằng được.
Sách lược bài bản mà đơn giản như trên đã giúp Aeon Mall Long Biên nói riêng, hệ thống Aeon Mall tại Việt Nam nói chung có sự khởi đầu thành công ấn tượng. Xin đừng nghĩ rằng “công ty to, lắm tiền, muốn làm gì chẳng được”. Hãy thử nghĩ xem vì sao nhiều thương hiệu cũng “lắm tiền” mà chưa tạo được hiệu ứng như Aeon Mall Long Biên .
Tất nhiên, còn quá sớm để khẳng định thành công lâu dài của Aeon tại thị trường Việt Nam. Trong khuôn khổ bài viết này, với kiến thức và thông tin hạn hẹp của mình, người viết chỉ xin đề cập tới chuỗi sự kiện Khai trương Aeon Mall Long Biên và những vấn đề cơ bản xung quanh nó.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét