Các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm

Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sản phẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp. Tuy không thể có ảo tưởng rằng sản phẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng các nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số cao trong thời gian dài và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải. Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống (the life -cycle) của riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và mức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào.

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (the typical product life - cycle, viết tắc là PLC) là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.

Doanh số và lợinhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai đoạn rõ rệt:

1. Giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường.

2. Phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.

3. Sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.

4. Suy tàn là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt qua các khái niệm loại sản phẩm(xe hơi chạy xăng) kiểu sản phẩm(xe hơi có mui dở được), hay nhãn hiệu sản phẩm (xe hơi Mustang). Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác nhau trong mỗi trường hợp.

Loại sản phẩm (product class) có chu kỳ sống dài nhất. Doanh số của nhiều loại của sản phẩm có thể đứng lâu dài ở giai đoạn sung mãn, vì chúng có liên quan đến rất nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép).

Các kiểu sản phẩm (product form), trái lại có xu hướng thể hiện chu kỳ sống một cách trung thực hơn các loại sản phẩm. Những kiểu sản phẩm như điện thoại quay số thường trải qua một tiến trình bình thường từ giới thiệu, phát triển, sung mãn rồi suy tàn, các thế hệ kế tiếp của nó, điện thoại bấm phím, điện thoại không dây có bộ nhớ, cũng đã trải qua những giai đoạn này.

Còn đối với các nhãn hiệu, quá trình doanh số có thể thất thường, vì sự cạnh tranh luôn biến đổi.

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (PLC) còn có thể áp dụng cho những thứ như phong cách (style), kiểu thời trang (fashion), hay mốt nhất thời (fad).

Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm

Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống hình sin. Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau. Có ba dạng phổ biến được trình bày trong hình.

Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm.

Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn.

Dạng PLC hinh sóng (hình c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử dụng mới. Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm... được phát hiện dần qua thời gian.

Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn.

Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẳn sàng tiếp nhận và khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.

Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm.

Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ của sản phẩm thay đổi chậm.

Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Trong phần này chúng ta sẽ khảo sát các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn đó.

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.

Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao. Giá cả có xu hướng cao bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất có thể vẫn chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”.

Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có thể đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, cổ động. Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi.

Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo

lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.

Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức cổ động thấp sẽ giữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳ sàng trả giá cao ; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xẩy ra.

Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị trường có qui mô lớn,đã biết rõ sản phẩm; và có khả năn tranh tiềm tàng.

Giai đoạn phát triển

Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.

Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và các doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo.

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.

- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới.

- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.

- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.

Giai đoạn sung mãn

Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing. Đa số các sản phẩm đều đang trong giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và gần như toàn bộ công việc quản trị marketing đều nhằm vào giải quyết những vấn đề của sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó.

Giai đoạn sung mãn có thể phân thành ba thời kỳ. Thời kỳ thứ nhất là sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mua sản phẩm. Thời kỳ thứ hai là sung mãn ổn định,doanh số bán tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã bảo hòa. Đa số những khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Thời kỳ thứ ba là sung mãn suy tàn,có qui mô doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tanh ngày càng gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh rất thường dùng cách bán giảm giá. Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ với các trung gian phân phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và phát triển để tạo ra những mẫu mã tốt hơn cho sản phẩm. Rốt cuộc, những công việc này sẽ làm cho lợi nhuận sụt giảm. Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường. Trong ngành chỉ còn lại những doanh nghiệp vững chắc mà xu thế chủ yếu của họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh.

Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn, và đôi khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình. Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.

- Đổi mới thị trường

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.

Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới (tác động làm thay đổi thái độ của những người không sử dụng sản phẩm đó); thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả các đối thủ cạnh tranh.

Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ sử dụng thường xuyên hơn; mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát hiện ra những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng hơn. Những người làm marketing cũng có thể định vị lại nhãn hiệu sản phẩm nhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn hơn hoặc có khả năng phát triển mạnh hơn.

- Đổi mới sản phẩm

Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.

Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu năng của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ. Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng còn có thể cải tiến được, người mua còn tin lời tuyên bố về chất lượng đã cải tiến và còn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao hơn.

Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm. Chiến lược tăn cường đặc tính của sản phẩm có khả năng tạo nên hình ảnh và tinh thần đổi mới doanh nghiệp và tranh thủ được sự trung thành của một số phân đoạn thị trường coi trọng các đặc tính đó. Tuy nhiên chiến lược này có đặc điểm là bị đôiú thủ cạnh tranh bắt chước.

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem là cạnh tranh về hình thức sản phẩm, chứ không phải là cạnh tranh về chất lượng hay đặc tính của sản phẩm. Thực chất của chiến lược cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm độc đáo về hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn tranh thủ được những khách hàngû trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.

- Cải tiến marketing

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing - mix).

Giá cả.Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán để thu hút khách hàng mới và khách hàng của các hãng cạnh tranh. Đưa ra các quyết định liên quan đến giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận chuyển hay không kèm cưóc phí vận chuyển. Kể cả khả năng có thể tăng giá để khẳng định chất lượng cao hơn.

Phân phối. Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả năng trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, nhất là những trung gian phân phối cực lớn, nếu kênh phân phối đó đang phát triển.

Cổ động. Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn, phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo,cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, cũng mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho những thay đổi đó. Doanh nghiệp cũng nên sử dụng những công cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặng quà kèm theo,...

Dịch vụ.Doanh nghiệp cũng có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing - mix của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Điều cần lưu ý là việc cải tiến marketing - mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ cho khách hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing - mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính khả thi và hiệu quả.

Giai đoạn suy tàn

Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như trướoc nữa. Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn.

Doanh số sụt giảm có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Tất cả đều dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm ngày càng giảm xuống kéo theo sự suy giảm nhanh chóng của lợi nhuận. Khi doanh số và lợi nhuận suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh nghiệp còn lại có thể giảm bớt sản lượng, từ bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm. Họ cũng có thể cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá bán xuống thấp hơn nữa.

Tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó.

Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không còn được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác định những sản phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.

Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.

Trong hình trên trình bày tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu marketing và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Đọc tiếp »

Những định hướng phát triển của marketing

Theo marketing căn bản, Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình.

Chúng ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Bây giờ chúng ta sẽ cân đối như thế nào về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợi này rất hay mâu thuẫn với nhau. Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm.

Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình

Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất.

Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật.

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận. Ban lãnh đạo marketing đã trở thành nạn nhân của ảo tưởng về ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì tin rằng “chiếc bẫy chuột” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô về nhà họ.

Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con. Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho rằng mình đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu thụ của chúng lại kém. Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra ngoài cửa sổ.

Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường.

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn:

Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”.

Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học

Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như sau:

Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…

Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối. Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX-7, thì các hãng sản xuất này đã tới tấp nhận được đơn đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế đúng sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị.

Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, thế nhưng nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dung. Rồi họ chắc chắn sẽ quên đi những nỗi thất vọng của mình và lại mua những sản phẩm đó nữa. Những giả thiết như vậy về người mua là không có căn cứ. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh.

Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950.
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách:
+ “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”.
+ “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”.
+ “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”.
+ “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
+ “Khách hàng là thượng đế”.
+ Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”.

Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau:

Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.
Ở đây ta có thể nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp phần làm tăng hiệu quả của marketing như thế nào.

Thị trường mục tiêu

Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp:

Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cách xác định một nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà những chiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng. Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe.

Nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét một ví dụ sau:
Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới có thể lắp đặt được. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500 USD, nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trường mục tiêu, nhưng đã không hiểu được khách hàng.
Tuy marketing đã quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”, nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe “không đắt tiền”, một chiếc máy cắt cỏ “khoẻ”, một máy tiện “nhanh”, một bộ quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê một khách sạn “yên tĩnh”, thì điều đó có nghĩa là gì?

Ta hãy xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe “không đắt tiền”. Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra năm loại nhu cầu sau:

1.    Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền)
2.    Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp)
3.    Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo)
4.    Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộ của Hoa Kỳ)
5.    Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình là một người biết người, biết của)

Việc đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách hàng. Ta hãy xét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe hở giữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một giải pháp chứ không phải nhu cầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân viên bán hàng ở cửa hàng kim khí có thể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian chờ matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra.

Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu với khách hàng. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe an toàn, hấp dẫn, hoạt động với độ tin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tất cả những đặc điểm mong muốn đó không thể kết hợp trong một chiếc xe, nên người thiết kế xe phải có sự lựa chọn khắt khe trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của khách hàng.

Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài long. Một khách hàng hài long sẽ:

+ Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với công ty.
+ Mua thêm được những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình.
+ Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
+ Ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn.
+ Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.
+ Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ.

Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật đã cho hay:

Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú”. Đó là một yêu cầu cao hơn và cũng có thể là bí quyết của những người làm marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những phương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thiện sản phẩm của mình trong thời gian tới.

Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo ra điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại.

Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trong các buồng ở khách sạn và những dây nóng của các công ty như các hãng Procter & Gamble và General Electric đã được lắp đặt đều phục vụ mục đích này. Những công ty này hy vọng rằng, khách hàng sẽ gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu và thậm chi khiếu nại nữa. Công ty 3M khẳng định rằng hai phần ba những ý tưởng cải tiến sản phẩm có được là do lắng nghe ý kiến của khách hàng mình.
Chỉ lắng nghe ý kiến của khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải giải quyết những khiếu nại của khách hàng bằng một cách xây dựng.

Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác.

Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ nào đó. Ví dụ, IBM yêu cầu mọi nhân viên bán hàng đều phải viết tường trình đầy đủ về mỗi trường hợp mất khách và đề ra tất cả những bước cần thực hiện để lấy lòng lại khách hàng đó.

Một công ty hướng về khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Ví dụ, Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng bằng 90%. Nếu Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của mình thì có nghĩa là họ đi đúng hướng. Mặt khác, nếu lợi nhuận của họ tăng nhưng mức độ thỏa mãn của khách hàng lại giảm đi thì có nghĩa là họ đi chệch hướng. Lợi nhuận có thể biến động theo từng năm cụ thể vì nhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm, những dự án đầu tư mới lớn.v.v. Song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công ty vững mạnh là chỉ số về mức độ thỏa mãn của khách hàng cao và vẫn có chiều hướng tăng. Sự thỏa mãn của khách hàng là chỉ tiêu xác thực nhất về lợi nhuận tương lai của công ty.

Marketing phối hợp

Đáng tiếc không phải là tất cả nhân viên của một công ty đều được huấn luyện và động viên để làm việc vì khách hàng. Một kỹ sư phàn nàn rằng các nhân viên bán hàng “lúc nào cũng bảo vệ khách hàng mà không nghĩ đến quyền lợi của công ty”! Anh ta còn tỏ ra bực tức với khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều”. Tình huống sau đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề phối hợp:

Phó chủ tịch phụ trách marketing của một hãng hàng không lớn mong muốn tăng thị phần của hãng. Chiến lược của bà ta là nâng cao mức độ của khách hàng thông qua việc đảm bảo bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi sạch sẽ hơn và tổ tiếp viên được huấn luyện chu đáo hơn. Thế nhưng bà ta lại không có thẩm quyền giải quyết những vấn đề đó. Bộ phận cung ứng bữa ăn thì lựa chọn thực phẩm làm sao giữ được chi phí thực phẩm này thấp, bộ phận bảo trì thì sử dụng những dịch vụ làm vệ sinh đảm bảo chi phí làm vệ sinh thấp, còn bộ phận nhân sự thì cứ tuyển tiếp viên mà hoàn toàn không xét xem những người đó có niềm nở và tận tình phục vụ người khác không. Vì những bộ phận này nói chung là theo những quan điểm chi phí hay sản xuất, nên bà phó chủ tịch bị lúng túng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Marketing phối hợp có hai nội dung.

Thứ nhất là các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v. phải được phối hợp với nhau. Rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì những người quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thể nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó. Những chức năng marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng.

Thứ hai là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty. Marketing không thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng như David Packard của công ty Hewlett Packard đã phát biểu: “Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing”. IBM khi xác định nội dung cho từng công việc của mình đều đưa vào một đoạn giải thích rõ ảnh hưởng của công việc đó đến khách hàng như thế nào. Giám đốc các nhà máy của IBM đều biết rằng những cuộc viếng thăm nhà máy của khách hàng có thể góp phần tiêu thụ sản phẩm cho khách hàng tiềm ẩn, nếu nhà máy giữ gìn sạch đẹp và làm ăn có hiệu quả. Nhân viên kế toán của IBM đều biết rằng việc viết hóa đơn chính xác và trả lời nhanh chóng những cú điện thoại của khách hàng đều ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với công ty.

Vì thế quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trong thực tế marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu chuyện về ông Bill Marriott, Jr., chủ tịch công ty khách sạn Marriott , đã phỏng vấn các cán bộ quản lý tương lai như thế nào khi tuyển dụng:

Bill Marriott nói với ứng viên xin việc rằng mạng lưới khách sạn muốn thỏa mãn ba nhóm đối tượng là khách hàng, nhân viên và cổ đông. Tuy tất cả các nhóm đó đều quan trọng, thế nhưng ông vẫn cứ hỏi cần phải thỏa mãn những nhóm này theo thứ tự ưu tiên như thế nào. Hầu hết các ứng viên trả lời là trước tiên phải thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên Bill Marriott lại lập luận khác. Trước tiên công ty phải thỏa mãn nhân viên của mình. Nếu nhân viên yêu thích công việc của mình và cảm thấy hãnh diện về khách sạn, thì họ sẽ phục vụ chu đáo cho khách hàng. Những khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ thường xuyên quay trở lại Marriott. Như vậy sẽ có nhiều lợi nhuận để chia cho các cổ đông.

Bill Marriot vẫn tin rằng khách hàng là chìa khóa để tạo ra khả năng sinh lời. Ông và chủ tịch các công ty khác đều tin rằng sơ đồ tổ chức điển hình theo kiểu hình tháp với chủ tịch ở trên đỉnh, ban lãnh đạo ở giữa và những người trực tiếp sản xuất kinh doanh (nhân viên bán hàng và dịch vụ, nhân viên trực điện thoại, tiếp tân) thì ở dưới đáy, đã lỗ thời rồi. Những công ty giỏi về marketing hiểu rõ hơn và họ đã đảo ngược hình tháp đó. Ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp theo thứ tự của tầm quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ có nhiệm vụ phục vụ khách hàng chu đáo. Và cuối cùng ở bên dưới là ban lãnh đạo tối cao có nhiệm vụ hỗ trợ những người quản lý trung gian để họ có thể hỗ trợ những người ở tuyến đầu, những người tạo ra tất cả những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty. Chúng tôi đã thêm vào hai bên cạnh hình tháp ngược này các khách hàng để có ý nói rằng tất cả các cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng.

Khả năng sinh lời

Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu của mình. Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận. Còn trong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiêu là tồn tại và huy động đủ tiền để thực hiện công tác của mình. Ở đây vấn đề mấu chốt không phải là nhằm vào lợi nhuận, mà là hoạt động tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ. Nếu một cán bộ điều hành của công ty General Motor phát biểu rằng “nghề của chúng tôi là làm ra tiền chứ không phải là chiếc ô tô”, thì ông ta đã đặt sai trọng tâm. Công ty kiếm tiền bằng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Trang trại P nuôi gà công nghiệp với doanh số 1,2 tỷ USD có mức lãi cao hơn rất nhiều so với mức bình quân của toàn ngành và có thị phần trên thị trường chính đạt tới 50%. Sản phẩm của nông trại là một loại thịt gà có một không hai! Thế những người sáng lập tài ba của nông trại không đinh ninh rằng “gà nào cũng là gà’ và khách hàng cũng vậy. Khẩu hiệu của ông là “cần phải có một người cứng rắn để làm ra thịt gà mềm” và ông đảm bảo hoàn lại tiền cho những khách hàng nào không vừa lòng. Ông dành toàn tâm toàn lực để sản xuất ra thịt gà có chất lượng ngon đến mức độ là khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua chúng. Ông còn cho rằng nếu đảm bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng và làm ăn trung thực thì sẽ có lợi nhuận cao, thị phần lớn và mức tăng trưởng nhanh.

Tuy vậy, những người làm marketing vẫn phải tham gia phân tích khả năng sinh lời của các cơ hội marketing khác nhau. Câu chuyện sau đây sẽ minh họa cho điều này:
Một công ty sản xuất giầy của Mỹ cử cán bộ tài chính của mình đến một hòn đảo ở vùng Thái Bình Dương để tìm hiểu khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở đó. Sau vài ngày người cán bộ đó gọi điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giầy. Không có thị trường”.

Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất của công ty đến nước đó để xác minh. Một tuần sau cán bộ kinh doanh điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giầy, có một thị trường rất lớn”.

Công ty quyết định cử một phó chủ tịch phụ trách marketing đi đánh giá tình hình. Sau hai tuần, vị phó chủ tịch này điện về: “Dân ở đây không mang giầy. Tuy nhiên bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giầy để mang thì tốt hơn. Dĩ nhiên ta phải thiết kế lại giầy, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải giáo dục cho dân hiểu lợi ích của việc mang giầy. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị trưởng bộ lạc ở đó. Dân chúng không có tiền nhưng họ trồng rất nhiều dứa. Tôi đã ước tính khả năng tiêu thụ trong một khoảng thời gian ba năm và toàn bộ các chi phí của ta, kể cả việc bán dứa cho mạng lưới siêu thị ở châu Âu, và kết luận rằng ta có thể lời 30% trên tổng số vốn bỏ ra. Tôi khẳng định là ta cần phải tiến lên phía trước”.

Rõ ràng vị phó chủ tịch phụ trách marketing đó không chỉ làm chức trách marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thỏa mãn nhu cầu đó, mà còn làm cả chức trách tài chính nữa. Nghề của ông là tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty.

Có bao nhiêu công ty thực sự theo quan điểm marketing? Đáng tiếc là còn quá ít. Chỉ có một vài công ty thực sự nổi tiếng là những người làm marketing giỏi; Bánh kẹo Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal – Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines và một số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) và các công ty châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer).

Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Các tổ chức này đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánh của mình.

Hầu hết các công ty đều chưa đạt tới trình độ hoàn toàn thành thục về marketing. Họ nghĩ là họ có làm marketing vì họ có phó chủ tịch phụ trách marketing, những người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng cáo… Thế nhưng bộ phận marketing thì chưa chắc chắn công ty đó theo đúng quan điểm marketing. Công ty có những đặc điểm marketing, điều đó không có nghĩa là công ty đó theo quan điểm hướng về thị trường và phục vụ khách hàng. Vấn đề là ở chỗ nó có nắm được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh không. Trước đây, những công ty lớn như General Motors, Singer, Zenith, Sears, đều mất một thị phần lớn vì họ khộng điều chỉnh được những chiến lược marketing của mình theo thị trường luôn thay đổi.

Quan điểm marketing đạo đức-xã hội

Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
1.Lợi ích của Cty
2.Lợi ích của khách hàng
3. Lợi ích của xã hội

còn nữa…

http://caia.vn/20739-marketing-can-ban-nhung-dinh-huong-phat-trien-cua-marketing/

Đọc tiếp »

Phân tích đối tượng khách hàng của bạn

arketing là những việc bạn làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận.

1. cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần;
2. đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả;
3. đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng; và
4. cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Trong bài này, bạn sẽ học cách xác định khách hàng tiềm năng và hiểu được tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của các đối thủ cạnh tranh. 

Hiểu khách hàng của bạn

Khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh doanh của bạn. Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của bạn. 

Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác về doanh nghiệp của bạn. Đáp ứng được khách hàng bạn sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận. Bạn hãy ghi nhớ rằng nếu không có khách hàng, kinh doanh sẽ thất bại.

Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của bạn để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Họ mua:

• xe đạp vì họ cần phương tiện đi lại;
• quần áo đẹp để trông hấp dẫn hơn;
• máy thu thanh để nghe thông tin và giải trí;
• đồ bảo hộ lao động để bảo vệ.

Nếu bạn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công.

Thu thập thông tin về khách hàng 

Việc thu thập thông tin về khách hàng được gọi là Nghiên cứu thị trường. Khâu này rất quan trọng khi lập kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào. Có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi:

Doanh nghiệp của bạn cần những loại khách hàng nào? 

Lập danh sách mặt hàng và dịch vụ mà bạn sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 

Họ là nam giới, phụ nữ hay trẻ em? Các cơ sở kinh doanh khác cũng có thể trở thành khách hàng tiềm năng của bạn. Hãy ghi lại bất kỳ điểm nào có thể ảnh hưởng đến công việc kinh doanh.

Khách hàng cần loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào?
Đâu là điểm quan trọng nhất đối với từng loại hàng hoá mà bạn cung cấp: kích cỡ? màu sắc? chất lượng? giá cả?

Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Khách hàng của bạn sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?

Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng năm?

Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?

Số lượng khách hàng của bạn có tăng lên không?

So với trước đây số lượng khách hàng tăng lên hay có xu hướng giữ nguyên?

Tại sao khách hàng lại mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó?

Họ có muốn tìm mua loại hàng khác hay không?

Những câu trả lời xác thực sẽ giúp bạn quyết định được ý tưởng kinh doanh của mình có giá trị hay không. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo nhiều cách khác nhau. 

Bạn có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năng những cách sau:

Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có 

Nếu như bạn đã có hiểu biết về một ngành kinh doanh nào đó bạn có thể dựa trên những kinh nghiệm đó để đưa ra một vài dự đoán hữu ích.

Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành 

Thông thường bạn có thể thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc nghiên cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng không phải là khó. Hãy tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại...

Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu 

Bạn nên tham khảo ý kiến càng nhiều khách hàng càng tốt. Hãy tìm hiểu xem có bao nhiêu người muốn sử dụng sản phẩm mà bạn sẽ bán. 

Nghiên cứu thị trường giống như truyện trinh thám, bạn phải lần ra đầu mối để khám phá bí mật. Có thể bạn sẽ nhận ra rằng công việc kinh doanh không đủ lượng khách hàng cần thiết. Nếu đúng như vậy, hãy chuyển hướng nghĩ tới một việc kinh doanh khác.

Đọc tiếp »

So sánh giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại?

Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng).
Sự khác nhau:

Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:
-Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán đc những hàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có)
- Hoạt động Mar không mang tính hệ thống ( toàn bộ hoạt động Mar chỉ diễn ra trên thị trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc những ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc.

Marketing hiện đại có những đặc điểm sau :
- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất .Theo đặc điểm Mar hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa .Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định : nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất.
- Mar hiện đại có tính hệ thống , đc thể hiện :
+ Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản xuất, Mar hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó . Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất , phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thống nhất.
+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể thao..
+ Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu đc cả những suy nghĩ diễn ra trc khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai.
-Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng .Như vậy các nhà DN thu đc lợi nhuận. 
Ngoài ra Mar hiện đại còn có sự kiên kết giữa các DN trong kinh doanh. ĐIều này không có trong Mar truyền thống.


Sự giống nhau:Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Mar hiện đại và Mar truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định :
Từ những đặc trưng của Mar hiện đại có thể kết luận là những điều kiện kinh tế xã hội sau CT TG thứ II là những yêu cầu khách quan để xuất hiện Mar hiện đại , không phủ nhân Mar truyền thống là cơ sở quan trọng để hình thành Mar hiện đại .Mar hiện đại hoàn chỉnh hơn Mar truyền thống và chỉ đến khi đó mới khẳng định dc đối tượng nghiên cứu độc lập của môn khoa học này.
Mar truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại ... cao nhất (...có thể là doanh thu, lơi nhuân, ..).Nhưng Mar truyền thống chỉ như là 1 bộ phận nhỏ trong các chính sách của Mar hiện đại .Mar hiện đại đầy đủ hơn , rộng lớn và bao gồm Mar truyền thống .Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Nếu Mar truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. 

Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiện đại . Nhưng Mar hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Mar hiện đại.

Mình muốn bổ sung thêm 1 số thông tin để bạn hình dung hơn về Mar hiện đại:
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó. 

Khái niệm của Marketing hiện đại 



Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn).

Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong kinh doanh 




Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là:

1. Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
2. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm.
3. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.

Vấn đề của Marketing hiện đại: chiến thuật đổi dần chiến lược


Xác định chiến thuật cho một thương hiệu là rất quan trọng. Một khi đã nghiên cứu kỹ và chọn được chiến thuật thì doanh nghiệp cố gắng theo đuổi chiến thuật đó đến cùng, không nên thay đổi giữa chừng. Nếu sự lựa chọn là sáng suốt vì dựa trên các kết quả nghiên cứu Marketing chính xác thì chắc chắn thương hiệu đó sẽ đi đến thành công, nổi tiếng trong thời gian dài.
Thí dụ cho sự nhất quán thương hiệu: Bột giặt Tide, khẩu hiệu là “trắng, sạch”, khẩu hiệu đó không hề thay đổi từ khi bắt đầu xuất hiện cho đến ngày nay. Kết quả là Tide dẫn đầu trên thị trường bột giặt trong thời gian dài.

Mercedes cũng có những sai lầm “Mua Mercedes Kitcheware để có thể tăng tốc phục vụ bữa ăn từ 0->66 km/h nhanh nhanh nhất có thể”. Thoạt nghe có vẻ đáng yêu, thậm chí là rất thú vị, nhưng nếu suy nghĩ kỹ thì nó làm giảm sự tự hào của người chủ xe (ví như anh bồi bàn) và làm giảm giá trị thương hiệu Mercedes, và may mắn câu khẩu hiệu này Mercedes chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

Bí kíp của Marketing hiện đại 



Bí kíp của Marketing hiện đại là sáng tạo ra một chiến lược Marketing và lập ra một kế hoạch hoàn hảo. Đó là một suy nghĩ, một cách thức kinh doanh khác lạ, một chút khả năng cá nhân và rất nhiều sự nỗ lực để làm cho công việc kinh doanh có nhiều điểm lạ so với đối thủ cạnh tranh. 
Thành công đó sẽ làm cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và không có một đối thủ cạnh tranh thực thụ.:>

http://vnecon.vn/threads/so-sanh-giua-marketing-truyen-thong-va-marketing-hien-dai.48874/#ixzz1uxL0z1AD

Đọc tiếp »