TÀI LIỆUXây dựng các chương trình marketing

THƯƠNG HIỆU

Khái niệm

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh “ (Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ) Gồm 2 phần:

+ Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác

+ Không phát âm được: chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

Các yếu tố chính của thương hiệu

■ Tên nhãn hiêu: (Tên của sp) Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.

* Đơn giản và dễ đọc

* Thân thiện và có ý nghĩa

* Khác biệt, nổi trội, độc đáo

* Khả năng liên tưởng

■ Logo và biểu tượng: được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu ..hoặc mang tính trừu tượng … Nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh

Được gắn cùng với sp đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín.

Được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty

■ Tính cách: Là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.

■ Câu khẩu lệnh (slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

+ Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng

+ Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sp

+ Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt; và tuyên bố ngắn gọn về phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín và vị trí trên thương trường

■ Bao bì và kiểu dáng : Phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

+ Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

+ Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

+ Thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

+ Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sp tại nhà

Kiểu dáng và hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn.

Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng mọi lúc mọi nơi

Tương ứng với một loại sp cụ thể thường liên hệ với một màu sắc

Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì

Những quyết định loại sản phẩm

Một chủng loại sản phẩm là một số sản phẩm quan hệ chặt chẽ vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng những nhóm khách hàng, tiếp thị qua cùng những mạch hay bao gồm một tầm giá nhất định.

Phân tích loại sản phẩm theo các thông số sau:

- Doanh số và lợi nhuận của loại sản phẩm để biết rõ tỉ số phần trăm mà mỗi món của loại mang lại cho toàn thể doanh số, để xem xét nên bỏ món hàng này không. Phác họa thị trường loại sản phẩm nhằm xem xét khả năng cạnh tranh của loại sản phẩm trên thị trường

- Độ dài của loại sản phẩm: (số các món hàng trong loại sản phẩm) Cần phải xác định độ dài tối ưu của loại sản phẩm để nâng cao lợi nhuận.

- Quyết định trải dài loại sản phẩm để có được những sản phẩm mới bằng cách đưa ra các kiểu mẫu mới với giá bán thấp hơn hay cao hơn.

- Quyết định lấp đầy loại hàng bằng cách cộng thêm những món hàng vào trong những chuỗi hàng đang có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.

- Quyết định hiện đại hóa loại hàng: bằng cách chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả. Cần xác định thời điểm của những cải tiến đó để không tung ra thị trường quá sớm gây thiệt hại cho việc bán những loại sản phẩm đang xử lý, hoặc quá trễ khi đối thủ cạnh tranh đã tạo được uy tín với thiết bị cao cấp hơn.

- Quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm: chọn một vài món trong loại sp để tạo đặc tính rẽ hớn hay có chất lượng cao hơn.

- Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm: bằng cách bỏ bớt các sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả năng sản xuất bị hạn chế

Những quyết định nhãn hiệu

Đặt nhãn hiệu là vấn đề chính trong chiến lược sản phẩm. Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ được gọi là một ưu đãi của khách hàng. Những công ty tạo được một nhãn hiệu có sự ưu đãi của khách hàng mạnh mẽ được coi như là có sự che chở khỏi những chiến lược cổ động của những công ty cạnh tranh.

- Quyết định đặt nhãn hiệu : đặt nhãn hiệu đã đem lại những lợi ích :

+ Làm dễ dàng trong việc xử lý những đơn đặt hàng, dễ thấy trong việc kiếm hàng và dễ xác định loại hàng nào không được khách hàng hài lòng

+ Tên nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại có thể được bảo vệ bởi pháp luật về những đặc tính duy nhất để tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước.

+ Giúp công ty có cơ hội lôi cuốn khách hàng trung thành. Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín của công ty.

- Quyết định bảo trợ nhãn hiệu: Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ. Sản phẩm có thể được tung ra như nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia. Hoặc có thể được tung ra như một nhãn hiệu được thuê bằng sáng chế.

- Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng một tên nhãn hiệu thành công để gồm cả những sản phẩm biến chế hoặc loại sản phẩm. Nhờ tên một nhãn hiệu có uy thế một sản phẩm có thể nhìn nhận ngay tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo.

- Quyết định nhiều nhãn hiệu: được sử dụng khi người bán thể hiện hai hay nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Quyết định này nhằm đạt các mục tiêu sau: Những nhà sản xuất có thể kiếm thêm chỗ bày hàng; Ít người tiêu thụ nào trung thành với 1 nhãn hiệu tới mức không thử một nhãn hiệu khác; Đưa ra nhiều nhãn hiệu để kích thích hiệu năng bên trong, tổ chức của nhà chế tạo.

- Quyết định đặt lại vị trí của nhãn hiệu: khi nhãn hiệu có vị trí tốt trong thị trường, công ty có thể đặt lại vị trí đó. Một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra một nhãn hiệu gần với một nhãn hiệu của công ty nhằm chia thị phần của công ty, hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và rời bỏ nhãn hiệu đó.

Những quyết định về bao bì

Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ tiếp thị có tiềm lực.

Nếu được thiết kế tốt những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ và giá trị cổ động cho người sản xuất.

Những yếu tố khác nhau đã đóng góp vào trong việc sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị càng ngày càng thông dụng.

Bao bì thể hiện các tính chất sau:

- Tự dụng: Bao bì phải thực thi nhiều nhiệm vụ bán hàng. Nó phải thu hút sự chú ý diễn tả những đặc tính của sản phẩm, mang lại sự tin tưởng cho người tiêu thụ và tạo một ấn tượng về sự thuận tiện

- Sự thông dụng của người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có được sự thuận tiện, dáng vẻ, và uy tín của những bao bì tốt hơn.

- Công ty và hình ảnh nhãn hiệu những công ty đang nhìn nhận sức mạnh của những bao bì được thiết kế tốt nhằm đóng góp vào sự nhìn nhận tức khắc của công ty hay nhãn hiệu. (vd: màu vàng của Kodak)

- Những quyết định của bao bì phải dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc… và phải phù hợp với quyết định giá cả và yếu tố mar.

Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, một món hàng của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong khả năng phục vụ của công ty.

Quyết định về phối thức dịch vụ :

Cần quan sát khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó.

Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau đây theo tầm quan trọng:

(1)đáng tin cậy trong giao hàng

(2)giá cả cần dứt khoát (3)chỉ dẫn kỹ thuật (4)chiết khấu

(5)dịch vụ sau khi bán

(6)nhân viên giao dịch

(7)dễ liên lạc

(8)bảo đảm thay thế phụ tùng

(9)qui mô sản xuất rộng

(10)mẫu mã

(11)tín dụng

(12)trang bị thử nghiệm

(13)trang bị chế tạo máy.

Quyết định về cấp độ dịch vụ

Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ, mà còn muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức nữa.

Các công ty phải thẩm tra cấp độ dịch vụ của mình và của các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng.

Công ty có thể nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: so sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, thùng thư góp ý, hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Quyết định về hình thức dịch vụ

Phải quyết định các hình thức cung ứng dịch vụ, vấn đề là dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào.

Với mỗi dịch vụ, có nhiều giải pháp. Quyết định của công ty tuỳ thuộc vào sở thích của khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

Thiết kế chiến lược và chính sách định giá

Chọn lựa mục tiêu và phương pháp định giá

* Chọn lựa mục tiêu định giá: Có 6 mục tiêu chính yếu

- Tồn tại: Nếu công ty bị bối rối với khả năng dư thừa, cạnh tranh mãnh liệt; hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ. Lợi nhuận không quan trọng bằng sự tồn tại khi nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì công ty vẫn còn ở trong kinh doanh. Tuy nhiên tồn tại chỉ là mục tiêu ngắn hạn.

- Lợi nhuận thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa lợi nhuận thông thường. Ước lượng nhu cầu và chi phí liên hệ với những giá cả thay thế và chọn giá nào tạo được lợi nhuận thông thường tối đa.

- Doanh thu thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa doanh thu. Tối đa hóa doanh thu sẽ dẫn đến tối đa hóa tiền lời và sự tăng trưởng tiền lời thị trường.

- Sự tăng trưởng bán hàng tối đa: Đối với các công ty là nhà phân phối, khối lượng bán hàng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn. Do đó họ đặt giá thấo nhất để thọc sâu vào thị trường.

- Lướt qua thị trừơng tối đa: Nhiều công ty chấp nhận đặt giá cao để lướt qua thị trường. Cách này chỉ có ích khi có đủ số người mua có đủ nhu cầu thông thường cao- giá đầu tiên cao ko lôi cuốn nhiều đối thủ cạnh tranh– giá cao hỗ trợ hình ảnh một sản phẩm thượng hạng.

- Dẫn đạo chất lượng sản phẩm: Công ty có thể nhắm tới sự kiện có thể trở thành một công ty lãnh đạo trong dự phần thị trường.

- Định rõ nhu cầu: Mỗi giá cả của công ty có thể sẽ dẫn đến một mức độ khác nhau của nhu cầu và sẽ có một tác động khác nhau trên những mục tiêu tiếp thị của công ty. Vậy giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại.

- Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá : Khi sản phẩm độc nhất hơn; khi họ ít biết về cách thay thế ; khi họ không thể dễ dàng so sánh chất lượng với những cái thay thế; khi sự chi tiêu thấp hơn theo tỉ số thu nhập của họ; nếu sự tiêu pha là làm cho chi phí tổng quát của sản phẩm cuối cùng; khi phần của chi phí có trong một bên khác; khi sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua; khi sản phẩm được cho rằng có chất lượng, uy tín , hoặc độc quyền nhiều hơn; khi họ không thể tồn trữ sản phẩm.

- Giá cả thay đổi theo sự co giãn của nhu cầu. Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau: Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh; Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao; Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm kiếm giá hạ hơn; Người mua cho rằng giá cao hơn thì được xác nhận bởi những cải thiện về chất lượng, sự lạm phát bình thường…

- Ước tính chi phí: Có 2 loại chi phí :

+ Chi phí cố định là những chi phí không đổi theo sản xuất và doanh thu (tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý …)

+ Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi trực tiếp theo mức sản xuất (nguyên vật liệu, phụ tùng), các chi phí này có khuynh hướng cố định cho mỗi đơn vị sản xuất nhưng người ta gọi nó là biến đổi vì tổng số chi phí thay đổi theo với số sản phẩm làm ra .

Chi phí mỗi đơn vị sẽ cao nếu chỉ sản xuất với số lượng ít mỗi ngày. Khi sản xuất đạt quy mô tối ưu thì chi phí trung bình giảm sút.

- Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá của đối thủ.

* Chọn lựa phương pháp định giá :

- Đặt giá tăng thêm: cộng vào chi phí sản phẩm với một phần tăng thêm tiêu chuẩn. Bằng cách cột chặt chi phí với giá cả, người bán có thể dễ dàng định giá– không cần điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi.

- Đặt giá tiền lời mục tiêu: Định ra một giá để nó mang lại mức lời mục tiêu trên đầu tư.

Giá = Chi phí đơn vị +(Tiền lời dự tính x Vốn đầu tư)/ lượng bán

- Đặt giá– giá trị nhận thức: Các công ty nhìn nhận những nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm và định giá. Họ sử dụng những biến số không thuộc giá cả trong việc pha trộn tiếp thị để tạo nên một giá trị nhận thấy trong trí của người mua.

- Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh: Cách này ít chú ý đến nhu cầu và chi phí của riêng mình. Công ty có thể đòi trả bằng giá, hơn hoặc kém những đối thủ chính. Cách này rất thịnh hành.

* Chọn lựa giá sau cùng :

Để chọn lựa giá sau cùng, công ty cần phải xét các yếu tố phụ:

+ Đặt giá tâm lý: Người bán phải xét xem tâm lý của giá cả ngoài sự kinh tế của chúng. Nhiều khách hàng cho rằng giá cả là một chỉ dẫn chất lượng.

+ Những chính sách đặt giá của công ty: Giá cả nhắm tới phải gắn chặt vào những chính sách đặt giá của công ty. Giá được đặt ra phải chăng đối với khách hàng và có lợi cho công ty.

+ Tác động của giá cả vào những thành phần khác: Cần xem xét những phản ứng của những thành phần khác đối với những giá cả phải nhắm tới, đó là các nhà phân phối, nhà bán buôn, lực lượng bán hàng của công ty, đối thủ cạnh tranh, và nhân viên tiếp thị.

Quản trị những chiến lược giá

Đặt giá theo địa lý

- Đặt giá cấp phát đồng đều: Bất cứ khách hàng ở nơi nào cũng chỉ phải trả một giá đồng đều cho hàng hóa và vận chuyển. Cách này thuận lợi cho việc hành chánh dễ dàng hơn và duy trì một giá để quảng cáo khắp nước.

- Đặt giá theo vùng: Thiết lập các vùng khác nhau và có các mức giá khác nhau từng vùng.

- Đặt giá điểm căn cứ: Chọn một thành phố làm điểm căn cứ và tính tiền cước phí cho tất cả khách hàng từ thành phố đó đến nơi nhận. Thông thường các công ty thiết lập nhiều điểm căn cứ để mang lại sự linh động hơn.

Những sự bớt giá và phụ cấp

Phần lớn các công ty thay đổi giá cơ bản về một số hành vi như trả sớm, mua khối lượng lớn, mua trái mùa…

- Bớt bằng tiền mặt: Là sự giảm giá nhanh chóng cho những khách hàng thanh toán những hóa đơn theo đúng hạn định.

- Bớt do khối lượng: Ap dụng khi mua hàng khối lượng lớn. Nhờ vậy mà khách hàng đặt hàng nhiều hơn từ 1 người bán thay vì nhiều nguồn bán khác nhau.

- Bớt vì dịch vụ: Bớt giá cho các nhà phân phối thực hiện những chức năng như bán hàng, tồn trữ, và kế toán.

- Bớt do trái mùa: Nhờ cách này doanh số được đều đặn suốt năm.

- Phụ cấp: Là những loại giảm giá khác trên giá chính thức. (Mua sản phẩm mới được giảm giá nếu đưa lại sản phẩm cũ). Phụ cấp cổ động là khoản trả tiền hoặc giảm giá để tặng thưởng những đại lý tham gia vào chương trình quảng cáo và hỗ trợ bán hàng.

- Đặt giá cổ động: Một số trường hợp công ty tạm thời đặt giá sản phẩm rẻ hơn giá liệt kê và đôi khi rẻ hơn cả chi phí. Có nhiều hình thức:

- Đặt giá mất vị trí dẫn đạo: nhiều nhà phân phối, cửa hàng đã hạ giá trên nhiều nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích bán hàng, nhưng các nhà sản xuất thường không chấp nhận vì có thể làm mất đi hình ảnh tên hiệu hay có sự khiếu nại từ các nhà bán lẻ.

- Đặt giá trường hợp đặc biệt: Thiết lập giá cả trong một số mùa nào đó để lôi kéo khách hàng.

- Trả từng kỳ: Chiếu cố khách hàng thanh toán từng kỳ .

- Bớt giá tâm lý: Đặt giá cao nhân tạo trên một sp rồi cung cấp sp đó với sự chênh lệch đáng kể.

Quản trị kênh buôn bán và hệ thống phân phối vật chất

Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán những hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho những người tiêu thụ sau cùng để sử dụng cá nhân, không phải kinh doanh.

Những loại hiệu bán lẻ

- Những cửa hiệu bán lẻ: bao gồm cửa hàng đặc hiệu là loại cửa hàng chỉ kinh doanh một loại sản phẩm; Cửa hàng bách hóa, Siêu thị, Cửa hàng hạ giá, Phòng trưng bày.

- Những người bán lẻ không cửa hiệu: bao gồm bán trực tiếp, máy bán hàng tự động, di6ch vụ mua là người bán lẻ đem hàng đến bán cho các nhân viên ở các trường học, bệnh viện, công sở …

Những quyết định tiếp thị bán lẻ

- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định loại khách hàng mục tiêu của mình và đưa ra những quyết định về loại sản phẩm, quảng cáo, giá cả.. dành cho khách hàng mục tiêu của mình

- Quyết định về những dịch vụ và xếp đặt sản phẩm: Sự xếp đặt của cửa hiệu phải hoà hợp với những trông đợi mua hàng của thị trường mục tiêu. Pha trộn những dịch vụ để cung ứng cho khách hàng. Tạo ra một không khí được thiết kế sao cho hợp với thị trường mục tiêu để khách hàng thích mua hàng

- Quyết định đặt giá: Giá là một yếu tố định vị then chốt và có quan hệ với thị trường mục tiêu, pha trộn nhiều thứ sản phẩm và dịch vụ và cạnh tranh.

- Quyết định cổ động: Dùng những công cụ hỗ trợ cổ động và huấn luyện nhân viên bán hàng cách thức chào đón khách hàng.

- Quyết định nơi chốn: Chọn những địa điểm có lợi nhất cho sự tiêu thụ hàng hóa của họ.

Tổ chức hệ thống bán buôn

Bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng trong kinh doanh.

Những loại bán buôn chính yếu

Là những hiệu bán buôn thương gia, nhà phân phối công nghiệp, nhà buôn đi bán lại, nhà đại diện, những chi nhánh và văn phòng của những nhà sản xuất…

Những quyết định tiếp thị bán buôn

- Quyết định thị trường mục tiêu: Cần xác định thị trường mục tiêu của mình và không được tìm cách phục vụ mọi người. Chọn một nhóm khách hàng mục tiêu tuỳ theo tiêu chuẩn kích thước, nhu cầu phục vụ…

- Quyết định những dịch vụ và đủ mặt hàng sản phẩm: Cần xem xét họ có bao nhiêu loại hàng và chọn những mặt hàng nào có lợi nhiều hơn.

Phải tìm một sự pha trộn cách biệt những dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.

- Quyết định đặt giá: thường tăng thêm chi phí cho hàng hóa bởi một tỉ lệ quen thuộc 20% để bù đắp những chi phí.

- Quyết định cổ động: chủ yếu dựa vào lực lượng bán hàng của mình và sử dụng các chương trình và vật liệu cổ động của nhà cung cấp

- Quyết định nơi chốn: Thường đặt ở những vị trí ít thuế và tiền thuê rẻ, đặt ít tiền vào trang trí văn phòng.

Phương thức vận chuyển chính yếu

- Xe lửa: là phương tiện vận chuyển lớn nhất, là một trong những phương thức chi phí hiệu quả nhất để chở đi số lượng lớn sản phẩm như than, cát, kim loại, sản phẩm nông nghiệp …

- Đường thuỷ: Ít chi phí, thường dùng cho hàng ít giá trị, khối lượng lớn như than, dầu, quặng kim khí… rất tốn thời gian và phụ thuộc vào khí hậu

- Xe tải: nhanh, linh động trong lộ trình vận chuyển. Công hiệu cho những quảng đường ngắn và hàng đắt tiền.

- Ống dẫn: là phương tiện gửi hàng dầu khí, than, hóa chất… rẻ hơn xe lửa và đắt hơn tàu thuỷ.

- Máy bay: Chiếm ít tổng số hàng hóa chuyên chở, lý tưởng về tốc độ và khoảng cách xa. Thường vận chuyển những hàng hóa dễ hư hỏng như thực phẩm tươi sống, hoa tươi và hàng giá trị cao, hàng không có khối lượng lớn như dụng cụ kỹ thuật, nữ trang.

Mười hai mô hình hệ thống phân phối chính

Hệ thống phân phối bao gồm tất cả các họat động thương mại, dịch vụ, kỹ thuật, vật chất, pháp lý… nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung.

Tùy thuộc đặc điểm của sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hình thức phân phối hợp lý.

Sơ đồ sau đây biểu thị 12 mô hình phân phối chủ yếu thường được áp dụng :

Ba mô hình tổ chức lực lượng bán hàng

Thông thường các doanh nghiệp có thể áp dụng 3 mô hình cơ bản : theo địa lý, theo sản phẩm và theo khách hàng.

* Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý:

Theo mô hình này, các giám đốc chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động kinh doanh (bao gồm tất cả các mặt hàng) ở khu vực mình phụ trách. Việc phân công bán hàng được triển khai theo địa lý với các cấp chức năng tương ứng.

* Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm:

Cơ cấu này phân chia theo tính chất sản phẩm.

Mỗi đại diện bán hàng phải trở thành chuyên gia về một (hoặc một nhóm) sản phẩm tương đối giống nhau nào đó.

* Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hang:

Mô hình này được áp cụng trong trường hợp các khách hàng của công ty có sự khác biệc về quy mô, mức độ sử dụng và phương thức mua hàng

Thiết kế các chiến lược truyền thông và khuyến mãi

Tiến trình truyền thông

Một mẩu truyền thông phải đáp ứng (1)Ai (2)Nói cái gì (3)Phương tiện nào (4)Cho ai (5)Với hiệu quả gì.

Những yếu tố của quá trình truyền thông:

1. Người gởi: Là bên gởi thông điệp cho đối tượng khác

2. Mã hóa: Tiến trình đặt ý tưởng vào những dạng vào trong những biểu tượng

3. Điệp văn : Lời nói, biểu tượng được gởi đi

4. Phương tiện truyền tin: là phương tiện thông qua đó điệp văn được gởi

5. Giải mã: là tiến trình nhớ đó người đó chỉ định ý nghĩa cho những biểu tượng được truyền đi bởi người gởi

6. Người nhận: Bên nhận điệp văn do người khác gởi

7. Đáp ứng: toàn bộ những phản ứng mà người gởi nhận được sau khi thấy rõ bản văn

8. Truyền tin ngược chiều: Một phần đáp ứng của người nhận truyền tin trở lại cho người gởi

9. Nhiễu âm : Sự biến dị không dự trù của âm thanh khi truyền tin

Những bước phát triển truyền thông hiệu quả

Một mẩu truyền thông có hiệu quả khi người nhận thông tin có thái độ chịu mua và đi đến tình trạng sẵn sàng mua.

Trạng thái sẵn sàng của người mua được mô tả qua 6 trạng thái sau:

- Nhận biết: nhiệm vụ của người truyền tin là xây dựng sự nhận biết được đối tượng cho khách hàng

- Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu có thể biết đến công ty và sản phẩm của nó nhưng không biết nhiều hơn

- Thích: Tìm hiểu lý do khách hàng thích hay không thích sản phẩm và tìm cách gợi lên cảm giác tốt đẹp

- Ưa thích: Tạo nên sự ưa thích sản phẩm của công ty hơn sản phẩm khác

- Tin tưởng: Công việc của người truyền tin là xây dựng lòng tin

- Mua : Một số khách hàng mục tiêu có thể có lòng tin nhưng vẫn chưa chịu đi tìm mua. Họ đợi thêm thông tin hoặc đặt kế hoạch hành động sau đó. Người truyền tin phải dẫn người này đến bước cuối cùng.

Thiết kế thông điệp

- Nội dung thông điệp: Phải tính ra cái gì cần nói với đối tượng của mình để tạo được một đáp ứng mong muốn, tiến trình này được gọi tắt bằng nhiều cách: khơi gợi, đề tài, ý tưởng…

Có 3 loại khơi gợi:

Những khơi gợi tình cảm cố gắng khuấy động những tình cảm tiêu cực hay tích cực thúc đẩy sự mua hàng

Những khơi gợi đạo đức hướng thẳng vào lương tri của khách hàng về cái gì là đúng, sai

Những khơi gợi lôi kéo quyền lợi riêng tư của các cá nhân.

- Cơ cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp tuỳ thuộc vào cơ cấu và nội dung của nó.

Thông thường người viết thông điệp nêu lên câu hỏi và rút ra một kết luận xác định cho đối tượng của mình.

Tuy nhiên gần đây người ta thường đặt câu hỏi và để cho người đọc và người xem tự rút ra kết luận cho riêng mình.

Các hình thức truyền thông

- Truyền thông cá nhân: liên quan đến hai người hay nhiều hơn, truyền thông tin trực tiếp giữa 2 người, có thể truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ.

- Truyền thông không cá nhân: bao gồm các phương tiện in ấn như báo chí thư từ, truyền thanh, truyền hình, panô, bảng hiệu…. Các phương tiện này đều phải trả tiền.

Xây dựng các chương trình quảng cáo có hiệu quả

Đặt những mục tiêu quảng cáo

Những mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại tuỳ theo mục đích của chúng là để thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở.

- Quảng cáo thông báo quan tâm rất nhiều đến giai đoạn sơ khởi của một loại sản phẩm mà mục tiêu là tạo dựng một nhu cầu ban đầu.

- Quảng cáo thuyết phục trở thành quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh mà mục tiêu là dựng lên một nhu cầu chọn lựa cho 1 tên hiệu nhất định. Một số quảng cáo loại này trở thành quảng cáo so sánh nhằm chứng minh sự trội hơn với các nhãn hiệu khác.

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm để cho người tiêu thụ tiếp tục nghĩ đến sản phẩm.

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Một số yếu tố nhất định cần xem xét khi đặt một ngân sách quảng cáo là :

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu luôn nhận được ngân sách quảng cáo lớn và các giai đoạn khác thì nhận được ngân sách thấp hơn

- Thị phần và căn cứ người tiêu thụ: Thị phần cao thì it chi tiêu về quảng cáo, chi tiêu quảng cáo tăng khi mở rộng thị trường.

- Cạnh tranh và tụ họp: Trong một thị trường có nhiều cạnh tranh thì cần quảng cáo mạnh mẽ

- Sự lập lại của quảng cáo nhiều hay ít cũng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế sản phẩm: Những tên hiệu của một sản phẩm như thuốc lá, bia, nước ngọt cần được quảng cáo mạnh mẽ để ấn định hình ảnh của sản phẩm.

Quyết định về thông điệp

Thông điệp của sản phẩm phải được quyết định như một phần công việc thể hiện khái niệm sản phẩm , bày tỏ lợi ích chính yếu của sản phẩm .

Thông điệp trước hết phải nói điều gì làm người ta yêu thích và quan tâm đến sản phẩm. Thông điệp phải nói lời gì độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sản phẩm có được, và thông điệp phải đáng tin cậy và có thể chứng minh được.

Tác động của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào cái gì nói ra mà còn tuỳ thuộc vào nó nói cách nào.

Quyết định về phương tiện truyền thông

Chọn lựa phương tiện truyền thông hiệu quả nhất để đưa những thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Hiệu quả của việc đưa thông điệp này đối với sự nhận biết của khách hàng còn tùy thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và tác dụng của những thông điệp. Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào sự xem xét các biến số sau:

- Những tập quán truyền thống của khách hàng mục tiêu: chẳng hạn truyền thanh và truyền hình là những phương tiện hiệu quả nhất cho tuổi thiếu niên.

- Sản phẩm: Thời trang thì nên trưng bày trong các tạp chí màu sắc, còn máy ảnh thì tốt nhất là trên truyền hình

- Thông điệp: nếu thông điệp thông báo cho một sự bán hàng vào ngày mai thì nên dùng truyền thanh và nhật báo.

- Chi phí : truyền hình là phương tiện đắt nhất.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Có 2 cách đánh giá hiệu quả của quảng cáo: đánh giá thông qua hiệu quả của thông tin và đánh giá thông qua hiệu quả bán hàng.

Hiệu quả của thông tin được nhận biết thông qua các yếu tố sự chú ý, đọc hiểu, cảm xúc và hành vi của quảng cáo.

Hiệu quả của việc bán hàng thường khó đo lường hơn hiệu quả của thông tin, vì còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng

Chương trình mar trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng

Mar trực tiếp

Những công cụ chính:

- Tiếp thị catalogue: Một số công ty muốn phân biệt mình với các công ty khác bằng cách cộng thêm những thông tin và văn học vào catalogue của họ, gởi đi rất nhiều tư liệu, tổ chức trả lời tức thì những câu hỏi, gởi đi những quà tặng cho những khách hàng tốt nhất.

- Mar thư từ trực tiếp: Gởi thư trực tiếp cho phép chọn lựa thị trường mục tiêu cao, có thể cá nhân hóa, linh động và giúp ta thử và đo lường kết quả.

- Mar trực tiếp bằng truyền hình là một phương tiện truyền thông đang phát triển. Mar trực tiếp bằng phát thanh,tạp chí và báo cũng được dùng để trình bày những cung ứng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng.

Những quyết định chính :

Mục đích của Mar trực tiếp là nhắm đến việc mua hàng tức khắc của khách hàng tương lai, công cụ chính là tạo ra những đầu mối khả dĩ cgo lực lượng bán hàng.

Cần phải biết những đặc tính của khách hàng và khách hàng tương lai có khả năng sẵn lòng và sẵn sàng nhất để mua hàng. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mua gần đây nhất, thông thường và tiêu tiền nhiều nhất.

Kích thích tiêu thụ (Cổ động bán hàng)

Bao gồm những công cụ khích lệ để kích thích sự mua những sản phẩm và dịch vụ đặc biệt một cách nhanh hơn và nhiều hơn. Những quyết định chính yếu trong việc cổ động bán hàng bao gồm:

- Thiết lập mục tiêu: Đối với người tiêu dùng, mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua hàng khối lượng lớn, việc dùng thử hàng dành cho những người không sử dụng và lôi cuốn người khác thay đổi nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Đối với người bán lẻ, mục tiêu bao gồm việc khuyến dụ họ nhận thêm những món hàng mới, khuyến khích mua hàng trái mùa, khuyến khích tồn kho…

- Giữ thấp chi phí cổ động: Quan hệ công chúng chi phí ít hơn thư từ trực tiếpvà những phương tiện truyền thông quảng cáo

- Chọn lựa những thông điệp và quan hệ công chúng. Lựa chọn những công cụ cổ động bán hàng cần chú trọng đến loại thị trường, mục tiêu cổ động, điều kiện cạnh tranh và hiệu quả chi phí.

Quan hệ công chúng

Bao gồm 5 hoạt động: Quan hệ báo chí, quảng cáo sản phẩm, Sự truyền tin công ty, Nghe ngóng hành lang những gì liên quan đến luật pháp và luật lệ, Cố vấn. Những quyết định chính bao gồm:

Mục tiêu chính là mang lại sự nhận biết, tạo sự tín nhiệm và kích thích lực lượng bán hàng và những nhà bán buôn.

Những người thực hành quan hệ công chúng cần có một trí óc tinh tế về chi tiết và nhanh nhẹn tìm ra giải pháp khi có chuyện khó khăn.

Chiến lược Mar – Mix nhằm tạp dựng giá trị thương hiệu

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Do đó cần quan tâm đến chất lượng và thái độ mà khách hàng quan tâm và cảm nhận về thương hiệu.

* Chất lượng cảm nhận :

Là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó.

Một số thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến chất lượng cảm nhận :

+ Vận hành

+ Các đặc điểm

+ Tiêu chuẩn chất lượng

+ Tin cậy

+ Lâu bền

+ Dịch vụ hỗ trợ

+ Kiểu dáng và thiết kế

* Giá trị cảm nhận:

Giá trị của sp được đánh giá bằng sự kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí

Chi phí của sp và dịch vụ bao gồm chi phí định lượng bằng tiền và chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có trong quyết định mua hàng

Nguyên liệu tốt, vận chuyển an toàn, đúng hẹn, lắp đặt, hướng dẫn vận hành, niềm nở với khách hàng…đều tạo giá trị

* Tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng :

Có 7 hoạt động có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng , đó là :

- Xây dựng và duy trì dữ liệu thông tin về khách hàng

- Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

- Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng

- Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông

- Tổ chức các chương trình & hội nghị khách hàng

- Xác định và giành lại khách hàng đã mất

Chiến lược giá

* Nhận thức về giá của khách hàng :

- Đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong các chủng loại sản phẩm

- Sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm đáp ứng không chỉ nhu cầu hữu hình mà còn là những chức năng vô hình.

* Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thương :

■ Định giá theo giá trị:

Một chiến lược định giá theo giá trị cần cân bằng hợp lý giữa 3 yếu tố :

- Thiết kế sản phẩm và phân phối

- Chi phí sản phẩm

- Giá bán sản phẩm

■ Chương trình giá thấp thường xuyên:

Áp dụng chính sách giá thấp thường xuyên đối với những mặt hàng chủ yếuà tăng cường lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí tồn kho.

Chiến lược phân phối

* Thiết kế kênh phân phối :

Có thể chia thành hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp thích hợp khi:

- Nhu cầu cần biết những thông tin về sản phẩm rất cao

- Điều kiện thích nghi với yêu cầu của khách hàng cao

- Bảo hành chất lượng sản phẩm là điều quan trọng

- Quy mô đặt hàng là quan trọng

- Đào tạo, hướng dẫn vận hành, bảo trì , phụ tùng thay thế là quan trọng

Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thích hợp khi:

- Chủng loại sản phẩm cần phải đa dạng

- Tính sẵn có là yếu tố cần thiết

- Dịch vụ sau bán hàng

* Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:

- Chiến lược kéo:

Bằng cách tập trung những nỗ lực vào người tiêu thụ cuối cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thương hiệu của công ty . Do đó, tạo sức ép ngược lại với các nhà bán lẻ phải tích trữ và bán sản phẩm của công ty

- Chiến lược đẩy:

Tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh

phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng .

Chiến lược quảng bá sản phẩm

* Quảng cáo:

Cần tuân thủ những tiêu chuẩn được chấp nhận phổ biến như sau :

- Tập trung vào Thị trường mục tiêu phù hợp

- Đưa quảng cáo vượt qua các quảng cáo hỗn độn khác để giành sự chú ý của người tiêu dùng

- Đưa ra giải thích chính xác về thương hiệu và kiến thức cề sản phẩm cho người tiêu dùng

- Đơn giản và rõ ràng

- Tạo ấn tượng khó quên và gắn chặt với thương hiệu

- Có khả năng duy trì và sức bền trong một thời gian

- Tác động tích cực đến sản lượng bán

C Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo được các điều kiện sau:

1. Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ, đúng lúc

2. Phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý tới QC đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải

3. Phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng về sp và thương hiệu đó

4. Tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn

5. Thúc đẩy khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua loại sp thuộc thương hiệu đó

6. Tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sp và thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng

* Xúc tiến thương mại :

Các mục tiêu xúc tiến thương mại của một thương hiệu bao gồm :

- Mục tiêu khuyến khích tiêu dùng:

+ Thuyết phục người tiêu dùng mới dùng thử

+ Thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm của mình và không chuyển sang thương hiệu khác

+ Tăng cường mức độ mua thường xuyên hơn

+ Dùng sản phẩm với nhiều mục đích mới

+ Mua nhiều sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu

- Mục tiêu bán hàng:

+ Trưng bày và sắp đặt vị trí sản phẩm trên giá hàng

+ Thuyết phục các nhà bán lẻ trữ hàng trong kho nhiều hơn

+ Thuyết phục người mua nhập toàn bộ các loại sản phẩm của nhà sản xuất

+ Tăng khối lượng đặt hàng trong đơn hàng…

* Marketing sự kiện và tài trợ : với các hình thức khác nhau nhằm :

- Xác lập một thị trường mục tiêu hay mội lối sống cụ thể

- Làm tăng nhận thức về công ty hoặc tên sản phẩm

- Tạo dựng và củng cố những liên hệ thương hiệu chính yếu

- Tăng cường hình ảnh của công ty

- Thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng hoặc về các vấn đề xã hội

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng với những nhân viên tài năng

- Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng

BÀI TẬP

Hãy xây dựng chương trình Marketing cho một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm trong khoảng thời gian 1 năm.